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抓住这一点,你的机会能比别人多一点

| 2019-06-03 阅读 26

业界一直流传这么一句话,“相信定位的人对其深信不疑,不相信定位的人丝毫不信”,但真的是这样吗?企业有没有定位,发展会一样吗?在新经济时代,定位的打法跟以往有何不同?

一、新经济时代的挑战与机会

现在正在进入新经济时代,那么什么是新经济时代呢?新经济时代由新技术、新业态和新增长三部分组成:

新技术指的是应用在这个时代的新技术,比如移动互联网、区块链技术、人工智能技术等。

新业态指的是传统行业在移动互联网等新技术的赋能之下,产生的新的生产方式,比如手机外卖。

在互联网普及之前,外卖行业在我们中国是不存在的,基本上就是打电话订餐,规模非常小,而移动互联网的普及,对此进行了赋能催生了新的业态。

新增长方式指的是利用新技术对各行各业进行赋能,从原来以企业为核心的滚雪球式增长转变为以顾客为核心的指数型增长。

1. 新经济时代的特点

① 无边界

由于互联网的普及,大家已经实现所见即所得,在线下看到的东西打开淘宝直接拍照就可以在线上买,未来人工智能技术的普及,会让商业的无边界程度进一步加深。

这与传统时代是完全不同的,传统时代是占一块地做生意,但以后只有一些特殊行业存在边界,比如白酒、茶叶等特产性产品。

其他大部分都已经是全球化的市场,一出来就要面临全球化的竞争,就要变成全球化的企业,市场已经无边界。

②扁平化

以前企业从生产产品到卖给顾客,企业拿到的只是数字,并不知道产品卖给了谁。

现在的顾客,想了解企业的途径因为移动互联网的发展而变得非常简单。当顾客和企业的距离更近时,双方之间信息对称的难度就降低了,这就意味着企业光靠吃品牌红利的生存方式,将越来越难维持。

在新经济时代,躺在功劳簿上不进步,一定会吃亏。

一方面,品牌降低了顾客的选择成本;另一方面不得不承认的是,品牌也包含了“智商税”,但在新经济时代,企业单靠“智商税”获利将越来越困难。

因此,一个人品牌想要获得持续发展,产品和服务一定要不断创新、不断为顾客创造价值,而不是一个产品卖十年,“一招鲜”已经不管用了。

比如汽车行业的4S店,现在和20年前的经营方式没有太大变化。

这里面存在一个巨大的创业机会,汽车的流通效率可以借助新技术和新业态进行改革,上海的毛豆新车网正在抓住这个机会。

③快节奏

很多品类一年一个样,竞争节奏更快了。一定时间内卖不出去,很容易就会被淘汰掉。

所以,产品服务的迭代不仅仅是市场的扁平化,服务上也要不断进行改善。

④ 流量的碎片化

20年前要打造一个品牌,只要在中央电视台上打广告就行,因为那时候中央电视台是中国最大的流量平台,人民群众获得信息的途径主要是电视台和报纸。

之后随着互联网的崛起,流量开始碎片化,任何一个品牌都很难再靠一个媒体来获得流量。

然而流量碎片化,不代表我们没有机会。现在还是存在一些比较大的平台,比如微信、今日头条、抖音等,仍然是我们打造品牌的一个很好的工具。

这里需要注意的是,流量碎片化,意味着它的溢价能力不是很强。所以,我们要重新思考从什么地方以什么样的方式着手打造品牌。

2. 新经济时代的挑战

①区域品牌逐步消失

现在如果你还是一个区域品牌,你就要想想这个品牌还可以做多久。互联网正在让区域的壁垒快速消失,区域品牌的路很快就会走到尽头。打造品牌可以从某个区域起步,但目标一定是全国甚至全球品牌。

②只有第一,没有第二

在一些行业存在着第一,但第二也有机会的状态,前提是没有形成网络效应(某种产品对一名用户的价值,取决于使用该产品的其他用户的数量)。

但随着信息的不断对称,大家还是更愿意用第一的产品,比如搜索引擎,它是没有网络效应的。

在这种情况下,我们一定要做第一,哪怕做了第二,也一定要搞清楚怎么做顾客不选第一时的“第一”。就像当年百事可乐定位为年轻人的可乐,这种第二实际上也是第一,是“年轻人的可乐”的第一。

大家记住:

你只有和第一对着干,你才有可能做到第一;跟着第一干,只可能越做越差。

因为和第一对着干,相当于你在另一个山头上开辟了新领域,做了第一。我们践行定位,其实就是要做第一,无非就是做哪个品类或特性的第一。

③信息费用越来越高

以前我们很多企业在淘宝上开店认真做一下都能赚到钱,但现在基本上都是给马云打工。

为什么?因为企业的信息费用越来越高了。信息费用就是获客的费用,就是吸引顾客关注的成本。因为大众的注意力是有限的,每天24小时,除了吃饭、睡觉、工作之外,留给广告和公关文的时间非常有限。

这样一来,企业的信息费用必然会越来越高。

④心智地位更加重要

以前有人觉得只要产品足够好就可以,不需要付费培养用户心智,但新经济时代,这种想法是万万不可的。

新经济时代,顾客主动获取信息的成本越来越低。这意味着一旦你的对手花费心思去占领顾客心智,那你闷声发大财的机会就慢慢没有了。

而一旦占据了顾客心智,就会不断衍生其他利润来源,此时,马太效应开始了,这对只会闷声发大财的企业是毁灭性的伤害。

这里,大家一定要记住:品牌没有心智定位,一切都是浮云。另外,机会来自于变化,变化不断,机会就不断。

相反,如果社会是一潭死水,总是波澜不惊,那就没有什么机会了。这对创业者来说,是非常不幸的。

3. 新经济时代的机会

机会1:新品类的机会加速涌现

新品类的涌现机会越来越快,只要抓住其中一个就很可能成功。作为企业经营者,要着眼于机会,而不是问题。

机会2:做到第一,就能通吃

原来时代,信息非常不对称,哪怕你是第一了,还有很多人你根本不知道你。在这种情况下,你行业里的第二到第一百名可能都活都非常不错。

但在新经济时代:做到第一,就可以通吃。比如海底捞,现在无论在哪儿开店生意都很火。如果放在传统时代,可能你站在海底捞的店门口,都不知道这个店很有名。

这就是赢家通吃的思维:如果你不能做到第一,就只能被别人吃掉。

做到第一之后,还有两个好处:一个是企业有光环,员工会有尊严;另一个更大的好处是这个行业里最好的资源都会向你靠拢,其他同行都自觉不自觉的会为你输送养分。

比如东阿阿胶,我们可以看到很多相关广告,尤其是每年秋冬季,连一些药店门口都会有“秋冬要吃阿胶”的提示。

这样一来,消费者要到吃阿胶,首先想起来还是第一品牌东阿阿胶,跟花钱做广告的其他阿胶品牌没什么关系。

所以,作为一个后进品牌千万不要推广品类,推广品类等于给头部品牌输送养分,这也是大部分企业掉入的陷阱。

因此,我们说一个品类就是一个生态,老大就是一个大树,下面会长一些蘑菇,蘑菇活着就是给大树输送养分,这是蘑菇的宿命。如果你做不成大树,那就只能做蘑菇。

机会3:数字化

随着数字化的不断发展,我们用一些数字化的工具进行传播,就有可能实现顾客数量的指数级增长,这是传统时代不可能做到的事情。

机会4:社会资本日益充裕

现在社会资本越来越充裕,钱已经不是一个大问题,问题是你有没有想法和执行力,这也是新时代给我们提供的机会。

新经济之所以新,不仅仅在于它提升了人类利用资源的效率,更在于它放大了信息在人类社会生产当中的价值,这也是新经济时代最大的特点。

在信息时代,信息本身是可以创造价值的。一个企业的办公场地、供应链和工厂等东西,其实都没有办法装进顾客的头脑,唯一可以装在顾客的大脑里面的就是品牌。

所以,所有打造品牌的企业都是信息化企业,都致力于把品牌名和定位植入顾客的头脑。

对于顾客来说,他和企业之间最强大的联系就是品牌,他可能不知道你的企业在什么地方,属于哪个国家,但在头脑里,他记得你的品牌名字。

因此,对于企业而言,最重要的是品牌,而不是人才。任何一个创业者想把企业做好就要打造品牌,使之长期存在顾客头脑当中。

蒋介石手下的很多人才是国外留学回来的,都是高学历,而毛泽东手下很多都是农民,甚至没有读过书。那在这里,到底谁是人才?

打了胜仗的才是人才。人才是在打胜仗的过程中成长起来的,一个企业能打胜仗就有人才,但人才本身不是企业的核心竞争力,唯一可以让企业获得各种资源优势的,只有品牌。

二、新经济,新打法

时代不同,打法自然也有区别,但还是要遵循最基本的“以多打少”原则。

新打法1:直取心智,不顾其他

首先占领用户心智,先不用考虑是否赚钱,甚至有没有产品都不重要。比如上世纪80年代香港品牌金利来,它进入大陆市场的头两年是只有广告,没有产品的。待到后来推出产品时,一下子就火遍全国了。

这种“直取心智,不顾其他”的打法其实早就存在,只是在新经济时代更加重要了。

在这个时代,只有占有心智资源,才能打造出品牌,企业也才有真正的经营成果。

所以,我们常说心智资源(在顾客的头脑占有一块地,顾客想到这个产品时,就想到你)才是企业最核心的经营成果。

所谓品牌,不是你多大的厂房和多少员工,而是能让顾客记住你、优先选择你。如果没有品牌,企业越大,成本就越高,风险就越大。因为企业成果和企业的利润中心都在外部,也就是品牌。企业本身只有成本没有成果。

在资本加持下,现代企业应该直取心智,把盈利放在后面,切不可一开始就追求短期盈利。

那些无资本加持的企业,在创业途中一定要多和资本家们建立联系,适当的时候多融点资,不然会越做越被动。

案例1:易趣和淘宝

易趣是比淘宝更早的一个网上商城,曾经是电商市场的No.1,拥有几百万用户。因为企业需要盈利才能存活,所以易趣一开始对商家就是收费的。

但马云不这样认为,淘宝在早期融了一大笔钱,所以能不以短期赚钱为目的,让网店免费入驻淘宝平台,并且还花了大量的钱去做线下推广。后来的结果大家都知道,易趣消失了,淘宝封神了。

最终淘宝能赚钱,最根本的原因就是抢占了一块重要的心智资源,让全国人民知道网上购物就上淘宝。

有先发优势的易趣之所以会失败,最根本的原因是它太在意短期赢利,而没有看到心智资源的极端重要性。在新经济时代,企业要少做赚钱的事情,多做值钱的事情;抢占了心智资源你就值钱,反之,就算你暂时赚了点钱,你做的事也不值钱。

案例2:人人车与瓜子二手车直卖网

人人车的推出,比瓜子网早了一年多,但后来者瓜子网通过两个事情打败了人人车:

第一,重点突出用户接受度更高的词语“直卖”;

第二,不顾盈利,大量投放广告,直取用户心智。

瓜子直卖网的创始人深知定位的重要性,深知二手车买卖市场非常大,只要把市场拿下,赚钱就是非常容易的事情。

所以这时,他们根本不在乎短期盈利,唯一考核的标准就是看“多少亿花出去了,有没有花好,交易量有没有上来”。

其实,瓜子二手车广告投入达20亿时,仍然赚不到钱,实际上它到现在也都是不赚钱的。

一般老板看到这个情况就会比较紧张,可能会就此减少甚至停止广告投放。但瓜子创始人把它当做短期不赚钱,但长期一定赚钱的事情,所以能一直坚持下去。

这就是人人车和瓜子的区别。如果人人车看到这一点,根本就没有瓜子的机会。这背后考量的,其实是企业领导人对于新打法的理解。

当我们占据了顾客心智,原本很多可望而不可及的资源就会随之而来。

新打法2:优先抢占第二大脑

①互联网是人的第二大脑

20年前,我们记得很多的电话号码,现在就记得110、120,因为很多电话都可以在网络上面查到。

其实它的本质是我们把互联网作为第二大脑,将一些存储类的东西放在互联网上,需要信息时到百度、知乎、微博上进行搜索,这其实就是在调用第二大脑的信息。

互联网是人类的第二大脑,而且随着人工智能时代的来临,第二大脑的作用会更加显著,我们对第二大脑会越来越依赖。

甚至有一天,第二大脑的功能会出超越第一大脑,甚至可以通过第二大脑控制第一大脑,给第一大脑造成一些错觉。未来人工智能和互联网必将反客为主,大多数人的第一大脑只是第二大脑的投射。

传统经济时代,我们接受信息的方式是被动的,但现在我们拥有一些主动权,可以主动去查想要知道的信息。也正因为这些主动权,我们对第二大脑就更加依赖。

这意味着企业在打造品牌时,要有一个巨大的改变,我们要想抢占顾客的第一大脑,就要考虑顾客获取信息的习惯:

一种是顾客被动接收信息的习惯,比如传统媒体包括电视、平面广告;另一种是顾客主动获取信息,这时,你要守在它要获取信息的渠道上,提前准备好你的信息。我们要了解顾客获取信息的习惯,顺应顾客的习惯。

只有占领了用户的第二大脑,你才能占领他们的第一大脑。

②第二大脑的六大特点:

容量无限大,互联网的存储信息空间非常大;

信息可追溯,我们可以在网上轻易找到10年前的一些新闻;

内容难篡改,你不能更改10年前的新闻,这就意味着十年前那个新闻对你有利的话,现在也可以发挥作用;

越来越智能,我们获取信息的方式会越来越方便,比如AI搜索引擎可以帮你把信息整理好并且得出结论;

更有可信度,对比10年前,现在网上的信息更值得大家相信,并且只会越来越值得大家相信;

大众常依赖,试想你家里没有WIFI,手机断网过一个星期,你会是什么感受。

③抢占第二大脑的步骤

当你占据了第二大脑,对你最大的好处就是有需求的顾客自己会找过来,顾客有需求就会上网查,查到了你之后就可能会买,这是对企业来说一个实实在在的好处。

那么,如何抢占第二大脑呢?主要有以下3步:

第一,研究顾客的习惯。

不同时期不同类型,潜在顾客获取信息的习惯也不同。把这些顾客习惯研究透彻,就可以拥有主动占据用户第二大脑的机会。

第二,主动占据入口。

用品牌及定位信息占据顾客获取品类、品牌相关信息的主要入口,包括未来会出现的各种信息入口。

随着时间潮流的涌动,大家获取信息的途径会有一些不同。从开始的百度到百度百科再到百度问答,然后到品牌官网和网店,到知乎、微博,再到微信,再到现在的短视频APP和网络媒体报道。

现如今,如果一个品牌两年没有媒体报道,网络上面一搜,大家会想你是不是已经凉了?所以,我们说媒体对于你的报道本身就证明了你是一个品牌,作为一个品牌,你要知道这一点。

第三,持之以恒,不断进步。

在互联网的海洋中,均匀布下品牌信息,静静等待今天和未来潜在顾客的搜索和获取,反过来促进对顾客的第一大脑的占领,需要注意的是,企业官网作为展示企业自身的舞台,是绝对不能放弃的。

综上所述,首先把品牌和某个品类特性之间划等号,让顾客在想买这个品类时,第一时间想到你,甚至想到的只有你。

但能划上等号的前提是,明白品牌的定位,某个品类或特性的第一,通过不断划等号,最终形成对顾客的第一第二大脑的绝对占领。

当你在品类里面已经有了品牌,这个时候你就要占一个特性。否则,是没有办法抢占顾客的第二大脑的。

④抢占第二大脑的时机

1. 资源有限时优先考虑抢占第二大脑;

任何企业的资源相比于群众都是有限的,比如苹果、华为这些优秀的企业,它们的资源和人民群众比起来,只是大海当中的一滴水,只不过他们的投资回报率高一些,回报时间可能是五年、十年,甚至二十年。

2. 打广告前先抢占第二大脑;

做广告只是让顾客知道你,现在的很多顾客看完广告会习惯性地上网搜一搜。没有第二大脑做辅助,顾客光看广告是很难做最后决策的,甚至于他们会把第二大脑作为主要决策工具。

这就导致很多品牌线下广告是一套,互联网上的信息又是另外一套;线下看似风风火火,线上却是负面累累。如此一来,就大幅拉低了营销投入的回报率。所以,第二大脑的覆盖一定要提前做。

3. 打造品牌时要先抢占第二大脑;

得民心者得天下,得顾客心者得市场。而“得顾客心”就是要抢占顾客的两个大脑。

新打法3:利用黑客增长技术赋能定位

这两年,拼多多和趣头条崛起的背后都是新经济时代新技术赋能的结果。随着新技术的普及应用,最后都会变成一般性的技术,但如果你抢先使用,就可以吃到技术红利。

那怎么抢占先机呢?利用黑客增长技术赋能进行定位。

对于大多数人来说,互联网就等于微信,尤其是广大的三四线城市。而在他们眼中,互联网上的APP就是小程序,所以利用小程序获取流量也是黑客增长的一个很好应用。

按照见习科技创始人徐志斌的讲法,小程序流量裂变的实质就是“拼、帮、砍、送、换、比”这六字决。

第一,找人拼。

典型代表就是拼多多,拼着买,让顾客看到价格的变化,这也是在不顾盈利地夺取心智。

第二,找人帮忙。

比如步数宝,用自己的步数换积分构建流量池,之后把流量分发给别人。

第三,砍。

典型代表是同城艺龙,出门在外住宿是刚需、为了优惠住酒店急切需要别人帮忙砍价,要帮人砍价就得进入同城艺龙,现在同城艺龙已经是小程序中打开次数最多的应用了。

第四,送。

比如瑞幸,邀请新用户各得一杯,感觉我邀请你不是为了我自己,而是为了送对方一杯咖啡。

第五,找人比。

炫耀一下,实践代表就是跳一跳,我们可以看到微信好友玩这个游戏的实时排名,满足人的炫耀心理。

第六,换。

实践应用代表是享物说,用户注册签到分享就可以得到小红花,等积累到一定数量,就可以兑换自己心仪的物品。

从以上方面来讲,裂变的本质是人影响人。在《影响力》一书中提到了影响力的六种武器,其中找人最快的方式是喜好和互惠,这也是瑞幸发展迅速的原因:

表面看起来是用户免费获得了一杯咖啡,实际上是瑞幸是获得了一个新用户。

利用黑客增长技术赋能定位,实际上是一种技术红利,它仍需在有定位的前提下进行发挥,否则很难真正锁定捕获的用户。

新打法4:及时构建或加入流量生态

虽然强势品牌吸引流量的能力特别强,但吸引流量会有成本,流量交易完成就走是一种巨大的损失。所以,我们只有把这个流量进行多次利用,最终才能实现盈利。

所以今日头条没有站队BAT,而是构建自己的流量平台,构建自己的流量生态。这意味着你的流量可以在自己的品牌体系里实现转化,转化的前提是,拥有有定位的品牌。

商业上的生态必然会有一个强势品牌作为链主。如果你没有强势品牌,就不要想着构建生态,而是转换思路,以加入一个生态。比如加入阿里大生态下的优酷和高德,可以在这个生态下获得一些便宜的流量。

所以,这个流量生态里有一些重要的角色,比如微博和阿里云都能够吸引大量流量进来,并在这个生态圈进行分配。

在新经济时代,面对信息费用和获客成本越来越高的情况,一个很好的方法就是自己构建生态圈或者加入别人的生态圈。

三、新经济时代,定位的实操要点及四化建设

1. 实操要点

①取个好名字

新经济时代好名字更加重要,不光要有一个好的品牌名,还要有一个好的品类名。关于取名有以下几个要点。

第一,避开已有明确第一定义的名字,即不要山寨别人的名字。

第二,好名字要涵盖赋予的新含义,相得益彰而不是背道而驰,比如做自行车不能叫蜗牛。

第三,真正的好名字不用多解释,需要多解释的都不是好名字。解释会使得传播的成本会变得越来越高。

孔子说,“名不正,则言不顺,言不顺,则事不成”。这句话我们反过来讲,若要事成,必要言顺,必须要名正。

很多时候产品不好卖就是因为我们的名不正或者是言不顺,定位就是顺应顾客的认知,把这个事情说通,最后就事成了。

古代战争两派打仗之前会有一个檄文,说清楚我为什么打你。如果士兵都不知道为什么打仗,战斗力必然会受影响,所以言顺很重要,卖产品也一样,你不能做到言顺,顾客就觉得你是忽悠,自然就没有顾客买单。

② 善于借力资本

《22条商规》里面有一句话:一个普通的想法加100万美元,会比仅有一个伟大的创意让你获得更多。

100万美元看起来也不多,但一个普通的想法加上100万美元之后就不一样了,所以不要害怕股东拿了一点股份。

只有拿到了更多的资本,才可以玩第一个打法,即直取心智。只有带着定位思维,以建立品牌认知优势为目的,企业才能拥有比较稳固的护城河。

③ 聚焦资源

每个企业的资源都很宝贵,所以我们要聚焦使用。

第一,大多数成功的品牌都是从局部市场或者渠道起飞的,这里的聚焦和局部不仅指市场,也可以是局部的人群和局部的渠道,比如从局部渠道起飞并获得成功的三只松鼠。

第二,定位要进驻心智。就传播层面而言,首先是信息的触达,其次是信息的不断重复,只有当品牌信息的刺激达到一定的阈值时,顾客才有可能记住你的品牌。

贪大求全,是商业实践的大敌。有些品牌基本上每一年把口号换一次,但定位能保证口号不换,让企业做少做精。

有时候我们必须承认我们的力量是弱小的,承认我们的能力是不足的,有了谦卑的心态,我们才可以做好,才可以聚焦,才有可能拥有未来。

2. 新经济时代企业的四化建设

① 品牌传播系统化

品牌传播系统化,其实是除品牌名和品类名外,品牌传播内容的系统化。可以说,没有定位就没有传播。

你要明确你的竞争对手,因为某种程度上,竞争对手决定了你的定位。产品特性也要明确,否则对于顾客来说,就是没有意义的。以及源点人群是谁,他们的主诉求和信任状分别是什么,都要搞清楚。

② 占领第二大脑常规化

占领第二大脑常规化,应该是日常工作的一部分。我们服务过的一些企业,他们每个月都会做表格提交给我们,我们再帮助他们做一些修改,他们就可以把这些问答放到知乎上或者百度问答上去,长期坚持下来效果也不错。

这个就是第二大脑的布局,并且不怎么花钱。

③ 建立专门的品牌部门

每一个有志于打造品牌的企业都应该建立一个品牌部,最好不要叫做企划部或市场部。这个部门的职责就是在顾客的心智中、在第一大脑和第二大脑中打仗。这个部门看起来是花钱,实际上是投资,投资于顾客心智这个战场。

世界上投资回报率最高的只有两个事情:一是投资顾客的大脑,即打造品牌;另一个是投资自己的大脑。

没有品牌部的企业就像一支只有陆军,没有空军的军队。没有空军,陆军就是活靶子,随时都会被动挨打。所以,企业一定要有一个专门的品牌部。

④ 老板的认知要现代化

现代化,就是要跟上时代。物理战场,产品是核心,但认知战场,品牌是核心。老板角色只有从事实战的统帅转换到认知战的统帅,才能真正为企业做投资。

最后,送给大家一句话:少做“赚钱的事”,多做“值钱的事”。你做的事情可能是赚钱的,但是它可能不值钱。只有少做赚钱的事,才能留出时间做更多值钱的事。

什么事最值钱?打造代表某个品类或特性的品牌,就是做顾客心智中的“第一”。

定位始于竞争,终于价值创造,它就是助你所做之事更加值钱。让我们共同学习定位,拥抱新经济时代,共创美好未来。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

 

内容来源:2019年5月12日,在火种定位学会主办的“中国定位日”上,顺知定位咨询创始人潘轲进行了以“新经济时代的定位打法”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

讲者:潘轲

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/9YjYw_g8XBQz4hQvObH_RA

本文由@笔记侠 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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