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从东风日产版“TED”,看品牌如何走近年轻人

| 2019-07-13 阅读 243

品牌拥抱年轻人就是拥抱品牌的未来,当品牌真正走近年轻人,不仅能看到他们的年轻活力、价值取向的多元、个性与主见等特质,还能感受到他们内心的惶恐、焦虑。

在快消式、碎片化的资讯时代,手机上的信息流推送刷了又刷、抖音五分钟人间一小时、吃鸡匹配一局又一局,互联网科技不断占领着年轻人的时间和脑容量,当留给品牌营销的时空越来越狭窄,东风日产却洞察到年轻人沉浸在科技背后的焦虑感,连续推出四季《寻找未知的自己》思想分享活动,用文化的温度驱散年轻人心中的迷茫,找寻未来的希望。



与《TED》主张“传播有价值的思想”一样,东风日产《寻找未知的自己》也通过邀请众多思想大咖进入大学校园分享所思所感,让品牌建立与年轻人的心灵纽带。品牌发出让年轻人听得进去的声音是产生认同的关键,东风日产第四季《寻找未知的自己》活动便以“不确定的时代,寻找未知的自己”为主题,聚焦科技变革下,未来智慧定义、未来生活面貌、未来文化形象和未来出行方式等领域。


东风日产副总经理陈昊表示,“在这一系列活动中,青年是主角,东风日产要做的就是搭建平台,让他们去打破边界,思考关于科技带来的不确定性等话题,激发他们对未知世界的渴望,而这也是本次活动的价值所在。”

未来已来,品牌要与年轻人携手面对

说到年轻人的娱乐消遣可能会各有所好,但说到年轻人的焦虑感都会殊途同归的指向对未来的不确定,就像填完志愿后等待录取结果的高考生,也像大四学生临近毕业走向社会时的惴惴不安,是他们对于未知的恐惧。如果品牌能够与年轻人携手认知未来、面对未来,不仅能够消除未来的疑虑,更能够创造一段共同走过的经历。

10月25日,东风日产《寻找未知的自己》第四季第三站登录北京外国语大学,这是继首站在成都西南交通大学,随后10月18日在上海同济大学站成功举办后的第三场活动。


剧作家刘和平


曾担任《雍正王朝》、《北平无战事》等多部优秀影视作品编剧的剧作家刘和平,为同学们分享了他如何在文化形态之变中自处,他又是如何看待不断学习、无限复制的机器人编剧出来的影视作品,又怎样面对编剧这个职业或“被替代”。


京剧演员王珮瑜


以“花式传播京剧”而为大众所知的京剧演员王珮瑜,与同学们分享了她对京剧在未来文化中地位的看法,京剧的传播是如何借助科技进一步发展等话题。

据悉,东风日产《寻找未知的自己》第四季后续活动还将邀请更多文化、科技、出行领域的名人嘉宾,也将为年轻人传道受业解惑。


品牌走近年轻人,需要用他们“自己人”

每一代的年轻人,在上一辈人看来,都是叛逆的。时代不断进步,消费观念也在不断更新,如何让品牌与年轻人保持同一节奏,并让他们听你的?

你可以用品牌精神去感召,如GoPro所倡导的探索极限精神,以及苹果、大疆创新所倡导的极致产品精神。

你可以用年轻人的偶像去传递品牌精神,如运动品牌耐克、阿迪达斯不断去发掘及签约流量明星,寻找代言人。

当然,你也可以像东风日产,把年轻人所中意的各行各业的意见领袖聚集起来,通过“寻找未知的自己”活动,为年轻人和“自己人”搭起一个平等交流的平台。让他们“自己人”享受平等对话的快感,碰撞出火花。例如北京站的主题是对“未来生活方式”,这一话题与互联网高速创新的北京尤为匹配,意见领秀们进行多角度解析,也逐渐让品牌成为年轻人心中“谓我心忧”的“自己人”。


从活动选择在大学开展和思想分享的形式可以看出,东风日产对于潜在消费者的筛选和需求把握可谓精准,又或者说东风日产是个懂得交朋友的品牌。这些大学生都是未来的车主,不可否认有上进心、对未来有自信的大学生更有可能先赚到购车款。

品牌如何用好的创意走近年轻人?

移动互联网时代,手机成为品牌触及用户的重要终端。谁占有了年轻人的手机时间,谁就可能成为赢家。为了抢夺年轻人的时间,品牌方可谓八仙过海各显神通。创意H5、长图文、小视频,层出不穷。

百雀羚长图文《一九三一》

其中长图文代表作当属2017年百雀羚与“局部气候调查组”公众号合作的一镜到底的长图文《一九三一》,这媲美谍战片的神广告延续了百雀羚一以贯之的民国风,并且将民国风与故事悬念、品牌诉求完美融合。长图文的成功为其推出的母亲节“月光宝盒”系列产品贡献数亿的推广流量。

海底捞“自制番茄牛肉饭”

而随着短视频的火爆,抖音成为互联网营销“新大陆”,各种网红款、网红店、旅游打卡地蜂拥而出,餐饮品牌也争相“上车”。 其中海底捞的“自制番茄牛肉饭”、“抖红海鲜粥”、“自制清汤锅底”、“抖红蘸料”等并不是刚刚发明出来的,而是由来已久的各种“吃跨海底捞”方式,这些攻略一直在美食论坛上常换常新。抖音的出现只是让这些创意变得新潮趣味,也变得更易传播。

但是,好的创意可遇不可求,每一个爆款创意的背后,都有成百上千的创意寂寂无声。有时想赢得年轻人,不仅需要钻研如何占据一部手机,更需要走近年轻人身边,了解他们在哪里,在关注什么,在焦虑什么,最重要的是要和年轻人一起思考这些问题。

作为年轻人的主力,当代大学生在关注什么?相比身边的事,他们往往更在乎网上的热点,以及名人大咖的观点言论。他们在焦虑什么?未来的不确定性增加,他们未来的方向在哪里。

东风日产对于这些问题的思考,我们从东风日产技术中心副中心长周锋与学生们的对话或许能够找到答案:科技发展没有定势,但有一条主线,是从未变更的,这条主线串联起我们诸多创新的硕果,让我们在这个未知的时代保持定力,那就是——文化的传承。这个文化,对我们来说,是造车文化,是匠心精神。


东风日产技术中心副中心长 周锋

不断输出创意是一个选择,一个短视频、一个创意H5或者一个爆款小程序,关注点击量也能达到千万之巨,赚足眼球的同时,总有机会让用户对品牌留下印象。举办思想体验活动也是一个方式,虽然到场参与的人有限,但东风日产带领客户走向更加美好的生活的愿景已经深入人心,也随着这些年轻人的思想不断扩散和裂变。

品牌想要跟年轻人交心,也需要创造出新的沟通场景。东风日产连续四季《寻找未知的自己》思想分享,有着其它形式不可比拟的思想深度,相信这场思想体验会让年轻人永生难忘的,当他们毕业了、赚钱了、购车了依然对这个曾经陪伴共同走过焦虑的品牌记忆犹新。


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