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今年双十一,哪些二次元IP又被拿来“骗钱”了?

| 2019-09-02

题图 / 刀剑神域外传 Gun Gale Online

本文由ACGx原创,转载请注明出处。


死宅的钱真好骗.jpg


临近11月,你可能已经察觉到自己的钱包在瑟瑟发抖了。


也不知从什么时候开始,“双十一”从大众眼中的光棍节变成了让众多“剁手党”热血沸腾的大型购物节。而对于商家来说,双十一则是一个上新、卖囤货,甚至推广品牌的好机会。


为了在今年双十一中玩出新意,更加贴近年轻消费者的喜好,今年有不少快消品牌、鞋服品牌都不约而同地选择与二次元IP联动。


二次元联动的老朋友与新面孔

随着时代发展,90后、00后已经逐渐成为社会的主流消费人群。而这群90后、00后,有很大一部分人都受到过二次元文化的影响,且拥有较强的消费意愿。毕竟对于阿宅们来说,不论是“老婆”、“老公”还是“中二魂”,都可以转化为惊人的购买力。


或许正是看准了二次元的市场潜力,据ACGx的不完全统计,今年有如下品牌与二次元进行了联动。



这其中有不少品牌,在去年双十一尝试过二次元联动之后,今年依然选择与二次元IP进行合作。


去年,霸王洗发水就尝试过二次元的“年轻化营销”。霸王邀请漫画家@岐黄小神龙,为洗发水的中草药成分,绘制了“小药精”角色以及漫画小剧场。去年七夕、双十一的霸王礼盒包装上,也见到了“小药精”们的身影。虽然二次元人设、漫画小剧场与“硬广”无异,但却受到了不少年轻消费者的欢迎。今年,霸王为“小药精”们录制了专属广播剧,并将兑换码放在了今年双十一的限量赠品中。看样子,霸王是打算与二次元“锁了”。


同样,日清旗下的泡面品牌合味道,也在努力贴近国内二次元爱好者的生活。去年双十一,合味道与《银魂》合作发售了限定包装的泡面,另外还根据动漫中的人物特点,推出了草莓牛奶海鲜、红豆海鲜、暗黑香辣海鲜三款特殊口味。看似“黑暗料理”般的泡面,却让《银魂》的粉丝们十分受用。今年,合味道再次选择与二次元联动,制作了3分钟的动画短片,并将《Re:从零开始的异世界生活》中的人气角色Kiss的动作,作为泡面的独立包装,让粉丝们自行组CP。


除了以上提到的这些品牌,凌美钢笔、Olay沐浴露、New Balance运动鞋等,都在推出过联动产品的情况下,今年依然选择与二次元挂钩。而像美瞳品牌弥生×《美少女战士》,美甲品牌MissCandy×《魔卡少女樱》,卫生巾品牌Free×言和,则都是首次尝试这样的跨次元合作。



成熟二次元IP带来的产品溢价:死宅的钱真好骗

国内与二次元进行联动的品牌,看起来的确是一年更比一年多了。如今在一些商家的眼中,“二次元”的标签已经从“小众”,逐渐变为“年轻化”、“消费力”的象征。


品牌将二次元形象添加在商品之上,为商品赋予了文化附加值。对于阿宅们而言,这些联动商品拥有非同寻常的意义。在这种情况下的“买买买”,并不仅仅是普通意义上的购买产品,而是在为信仰充值。


去年9月,美国运动品牌New Balance在中国推出了EVA×Fresh Foam Cruz系列的限量款运动鞋,与非合作款定价相同,均为659元。


拥有了去年联动的经验后,New Balance今年再次与EVA合作,推出了CRUZ系列的运动鞋,定价也更为大胆了。今年的EVA联动款,根据不同的配色分为限量版与普通版,定价分别为1098元、899元,而同一系列的非合作款定价仅为659元。可能是因为EVA限量款的独特吸引力,也或许是它的配色及其赠品更能戳中粉丝们的喜好,在EVA限量款定价比非合作款上调了约67%的情况下,也依旧是一售而空。



有趣的是,除了EVA,今年New Balance CRUZ系列还与迪士尼进行了合作,但该系列的迪士尼合作款运动鞋定价只有759元。相比起来,EVA合作款不论是普通版还是限量版,溢价都更高,这样的定价大概是New Balance对EVA粉丝厨力的肯定了。


而同样是运动品牌的安踏,或许是受到了品牌在中国消费者心中定位的影响,今年与漫威合作的男款运动鞋,它的价格提升显得更为谨慎。


联动产品产生高溢价情况,在德国钢笔品牌凌美与《精灵宝可梦》的合作中也有体现。

凌美推出的皮卡丘钢笔套装,原定在10月20日0点以403元的活动价格全款预售,但实际上天猫旗舰店在粉丝不知情的情况下,提前一天以原价478元开售,5000件套装迅速售罄。随后凌美官方负责人在微博表示歉意,并承诺会退还已购买人员的差价,另外再重新补货5000件进行预售。再次售罄后,官博表明不再进行预售,想要购买的消费者只能去实体店预定,或双十一之后再进行购买。


从凌美此次的“运营事故”中,我们也不难看出,《精灵宝可梦》的核心粉丝对钢笔套装的价格并不敏感。对于这些粉丝来说,凌美特意定制的精灵球、皮卡丘挂件等,都彰显了联动的诚意,因此粉丝愿意为了商品支付更多的溢价。再加上11月《精灵宝可梦》的新游戏即将上线,核心粉丝们对于这一联动的热情也就更高了。



除此之外,今年双十一与国外成熟二次元IP合作的商品,还有晨光×《海贼王》的多功能日历,以及MissCandy与《魔卡少女樱》的指甲油套装,波司登与漫威的联动款等。这些国外成熟的二次元IP,它们的影响力往往已经数次得到市场的验证。各品牌与成熟IP的合作,不仅仅是因为“死宅的钱真好骗”,还是为了提升品牌形象。这些与二次元文化绑定进行的“年轻化营销”,也让各大品牌在二次元爱好者中刷了一波存在感。


在跨次元营销方面,国内二次元IP也在探索

国外的二次元IP容易收获较高的关注度,粉丝购买力也很强,因此不少品牌都更愿意与国外成熟IP合作。即使像弥生、MissCandy这些第一次尝试跨次元联动的品牌,也选择了和国外的成熟IP进行联动。


但实际上,国内品牌与国外二次元IP进行合作,并不是一件容易的事情。通常来讲,国外拥有严格的监修制度,品牌方需要与IP方进行多次沟通,联动产品的准备时间往往需要持续数月。冗长的监修过程,以及跨国合作的沟通不便,也让双方合作受到的限制增多,联动的时间成本也更大,灵活性更小。


考虑到与国外成熟IP的合作难度,再加上近些年来,国产二次元IP的影响力不断提升,不少国内快销品牌还是更愿意与国产IP进行合作。一些电商行业的从业者也向ACGx表示,近几年来,像《狐妖小红娘》《全职高手》等国漫,还有洛天依等国内虚拟歌姬都人气高涨,这些国产二次元IP的市场号召力有着逐渐增大的趋势。



今年双十一,言和与Free合作的卫生巾,赠送限量版的言和抱枕,在预售活动中的销量突破了2900件。隆力奇与《一人之下》《非人哉》《最后的召唤师》三部国产漫画合作,推出了多款洗护产品。霸王也从去年的“小药精”拟人开始,一直在尝试二次元“年轻化营销”的路线。除了这些,还有今年10月康师傅推出的《小绿和小蓝》动漫瓶,以及暑假期间护舒宝与洛天依的联动包装等等,国产品牌与国产二次元IP的合作层出不穷。


从这些品牌与国内IP的跨次元合作中,我们也可以看出,比起那些与国外联动的品牌,与国内IP合作的品牌显得更为谨慎:更多情况下,国产品牌与国内二次元IP进行联动的商品,都只是以更改商品包装或是添加赠品的方式,来吸引粉丝们的关注。这种成本低、合作难度小,但能让品牌与二次元IP都能够得到宣传推广的形式,也使得更多品牌方与国内IP方乐于进行跨次元的合作。也许在未来,国产品牌打破次元壁,与国产二次元IP的合作会越来越多,这样的“二次元营销”也将成为一大热门趋势。



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