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电动车创业的生存之道(一):威马汽车或许能在惨烈的竞争中活下来

| 2019-10-12

电动车初创企业的美好时代已一去不返。本土传统EV展开惨烈的价格绞杀战,跨国汽车巨头大兵压境,VC的投资决策日趋审慎,制造和采购的资金压力不堪重负,特斯拉的平价车型批量上市,还有更多的坏消息纷至沓来……

这是“造梦者”的梦醒时分,在这样的严酷时刻,他们需要直面生存问题,给出自己的答案。

对于所有的电动车初创企业,任何模仿策略都不会奏效,跟进特斯拉的成功率很低,跟进任何模式的成功率都很低。这些企业,需要依靠自身的禀赋优势,在产业和市场中,找到立足点,逐步拓宽护城河,形成核心竞争力。战略错了,执行再勤奋都是输。

在这样的背景下,对当下的电动车初创企业进行扫描,找出一些看起来有希望的思路和模式,与同行交流,也给更多人以启迪。这会是一个系列,且称之为:电动车创业的生存之道。

这一期,主角是威马汽车,看起来默默无闻的企业,然而在某些领域,拥有鲜明的特色,以及与之相结合的独特的战略,这或许能使其在惨烈的竞争中存活下来。威马几乎是国内第一家率先邀请媒体参观其制造工厂的电动车初创企业。

大部分车间均已结构封顶

豪赌“定制化汽车工厂”

截止目前,国内所有从零开始的电动车初创企业中,只有车和家和威马汽车的生产工厂处于玩命建设阶段。更多的情况是,与地方政府签完战略合作,搞完奠基仪式,把照片撒向网络后,工地就开始长草、慢慢荒芜了。

威马汽车这次开放参观的“定制化汽车工厂”的建设成本是普通工厂的1.5倍,建设周期也是1.5倍。多方面的挑战包括:

1、零部件的采购批次大幅提升、规模大幅度降低。

2、财务的议价能力下滑付款压力骤增。

3、物流组织和配送的难度及成本大幅提升。

4、在生产端需要提供更多的设备和场地,且不同的选配对应着不同的工艺、流程和设备。

5、在研发环节,每增加一种新的选装,都需要增加开发和验证的周期和成本。

因此,Model 3在推进量产时,马斯克不得不对外宣称,将大幅度降低定制组合至100多个,而Model S有1000多个。

对于一个电动车初创企业,毫无疑问,做任何项目都需要将一个铜板掰成两半来花,资金是最宝贵的资源,而时间是更加宝贵的战略资源,任何创业机会都有时间窗口,转瞬即逝。很多情况下,有些企业会倾向于拿金钱去换时间。

因此,我们可以将威马汽车打造“定制化汽车工厂”的决策视为豪赌。

李国正现在的title是威马汽车温州项目总指挥,他的上一份工作是吉利宝鸡工厂常务副总指挥,在此之前,他的团队已参与了8个汽车工厂的建设。

2016年11月23日,李国正进驻温州瓯江口,实际上是一个小岛,温州人给了他们1000亩“地”,打引号的原因是这片地在几年之前是大海,给到威马汽车的1000亩工业用地是“围垦造地”的成果。事实上,在温州这个房价曾经高居全国第一的城市,在离市区只有20公里的不远处能拿到如此大的一片地是无比奢侈的事情。威马汽车工厂,是温州市头号政府工程。

冲压车间5台冲压设备已安装完毕,第一台的压力可达2000多吨

沈晖告诉李国正,他需要在17个月之内把工厂造出来。事实上,打造一个普通工厂需要24个月,打造一个C2M工厂则需要36个月,更可怕的是,李国正在一片滩涂上建厂。他告诉《建约车评》,在这里建厂,60%左右的工程量都在地基上。

然而,如果这个工厂36月才能建好的话,威马汽车恐怕已成惨烈市场竞争中倒下的一具body。李国正别无选择,300多人的施工团队紧急进场,昼夜赶工。江南的酷暑,对于任何在户外作业的团队都是个噩梦。李国正说,在很多时候,暴晒下的钢制型材表面温度高达60多度。为了抢进度,他们不得不调整施工时间,工人早上5点开始进场施工,干到11点;下午3点入场,干到晚上8点。

涂装车间正在静静地等待设备入场,工人正在筹备入场仪式

华晨宝马铁西工厂,上海通用武汉工厂,吉利宝鸡工厂成为了李国正对标的对象,他认为威马温州工厂在自动化和先进程度上,在国内处于一流水平,但可能会是国内第一具备C2M定制化生产能力的工厂。宝马铁西和大东工厂具备这样的能力,但因为研发和制造脱节而未能实现。

合资企业的本土制造人员,拥有打造工业4.0数字化工厂的雄心,然而,品牌研发总部出于保护知识产权的考虑,拒绝向他们开放研发数据。这导致,当客户有了新的定制需求时,制造人员没法进行流程和操作验证,且这个流程永远是走不通的。

张锦华是威马汽车的IT总监、C2M工厂的首席架构师,此前一直在上海通用负责数字化生产。他清楚地感受到在合资企业,因研发和制造脱离给他的工作造成的痛苦,以及不能实现理想的绝望。

张锦华智能制造的狂想曲

事实上,定制化汽车工厂的建设,需要从研发、采购、财务、制造、销售五个环节进行协同,在一开始时,就要进行规划,才可能实施。在所有的体系形成之后,再试图反向推动,近乎天方夜谭。张锦华一度去了宝沃,以实现自己数字化生产的理想。可惜宝沃的重点不是打造一个工业4.0概念的数字化工厂。

所以,当陆斌告诉张锦华说,来吧,威马汽车真的在打造一座C2M的数字化工厂,在中国你哪里还找得到这样的机会?从零开始,建设这样一座C2M工厂的机会?张锦华瞬间被击中,他拒掉了咨询公司给出的合伙人title和高薪,来到威马,与李国正紧密协作,试图在东海之滨的一座小岛上建造出能够规模化量产的C2M工厂。

用户可以在整个流程知道车辆的生产情况

李国正说,威马温州工厂冲压车间自动化率达100%,焊装车间达65%,涂装车间达100%。整个温州工厂,1期规划产能是10万辆, 2018年初竣工投产,届时只需要1500个工人。相比而言,特斯拉Fremont工厂产能10万辆时,拥有6000名员工。马斯克的苦恼是他不敢fire掉员工。威马汽车的幸福之处是,温州市政府根本就不给他提就业和工作岗位方面的需求。事实上,在温州雇人也许会成为问题。

重注共享出行

2017年6月28日,滴滴出行总裁柳青在夏季达沃斯上对外宣布,这家公司将在未来5年采购100万辆新能源汽车,成为全球最大的新能源汽车运营商。

稍微早一点时候的6月12日,神州优车作为GP的“优车产业基金”领投了小鹏汽车新一轮22亿人民币的投资。神州优车董事长陆振耀随后宣布,还将投资3-4家电动车创业企业,力争在2020年时,拥有50万辆的产能。

出行公司对电动车的热衷很容易理解,因为油耗支出是出行公司最大的运营成本之一。神州优车B级车百公里油耗若为10L,则汽油费支出则为60元。电动车百公里电耗15度,假设综合电费为1元,只需支付电费15元。意味着电动车百公里能耗成本仅为燃油车的25%。从财报显示,神州优车的单车年油费支出约为3.6万元,有10万辆车,每年汽油费高达36亿元,如果全部替换成电动车,则可以节省27亿元。

假如滴滴出行如柳青所设想替换车队规模是100万辆,保守估计,每年可以为生态系统节省出270亿元油费。

到2020年,中国政府计划中国能够累计实现500万辆新能源汽车的产销,大客户订单恐怕要占到150万辆,这其中如滴滴出行,神州优车,首汽租车,电动车分时租赁等企业会成为电动车初创企业重要的订单来源。

2016年的9月,威马汽车在它为数不多的几次发布会中提出一个令人感到困惑的定位:“新能源汽车产品及出行方案提供商”。什么叫“出行方案提供商”?容易让人误解为这家企业要搞共享出行,看起来很不靠谱。

事实上,沈晖的思考比旁观者深入很多。这家企业在项目启动时,就已有了明晰的营销策略,在决定生死的初期阶段,共享出行企业将会成为威马汽车重要的目标客户之一。

笔者能看到的事情,所有的电动车初创企业都会看到,为何威马汽车有可能胜出呢?因为,这家企业在产品研发、生产制造和营销等方面在最开始的时候就进行了针对性的布局。

作为威马汽车的战略副总裁,陆斌负责这个企业的产品规划、销售和服务,他经常与共享出行企业进行沟通和交流,除了对油耗的要求外,运营企业对产品的续航、空间、耐久和质量上要求严苛。

续航实际上是与充电时间捆绑在一起的,尽管国内电芯的主流供应商是宁德时代,貌似电动车制造商难以在此拉开差距。但用户的需求和共享出行运营的诉求是完全不同的,比如用户希望成本第一点,可牺牲一下充电速度。但出行公司显然会对充电失效要求严苛,而不太care零售价,他们更看中综合运营效率。此时,沈晖砸下巨资打造的“定制化汽车工厂”的价值就会显示出来。他可以为不同的客户提供定制的电池Pack解决方案。

毫无疑问,空间的布置上,B端企业用户和C端消费者的癖好也将完全不同,甚至是不同的B端用户,因为定位不同,在空间的布置上也会拉出差异化。按照威马现在的玩法,共享出行企业甚至可以在车辆内部布满logo,wifi,以及其他电子和品牌相关的创新。且可以满足不同家企业的需求。

对于其他竞争对手而言,威马“定制化汽车工厂”的可怕之处是,共享出行企业在收集到大量用户反馈后,在下个批次要修改布置,这样的需求将会得以快速响应。有点像互联网开发中的快速迭代。这对于蔚来汽车的“代工生产”而言,执行起来的磨合成本将变得异常高昂。

作为威马汽车的营销负责人,陆斌至少应对此感到满意,他不需要在B端和C端用户的需求平衡中做出痛苦的取舍。定制化生产在一定程度上,可以缓和这个矛盾。

作为一个汽车制造商,陆斌在其中的一页PPT上宣布:“在未来,如果你的需求仅仅是从A点到B点,那么你就不需要购买一辆汽车。”这看起来不免让人觉得奇怪。

离经叛道的汽车人

威马汽车的创始团队,包括沈晖、杜立刚、徐焕新、张然、陆斌,绝大多数人几乎一辈子都在汽车行业里面打滚,完整地经历了中国汽车市场的崛起,以及中国汽车产业的崛起。他们的人生里,鲜明地烙印着“汽车”两个字,享受着汽车产业的发展带给他们的荣光。

有意思的是,他们成了汽车制造业的“离经叛道者”。陆斌说,传统汽车产业,由工程导向做产品的做法已行不通了。面对媒体,他丢出了一窜连珠炮般的问题:

“我为什么一定要购买汽车?”

“为什么选择全景天窗时,一定要强制搭配‘电加热座椅’?”

“为什么买车一定要跑道郊区的4S店?却只能试驾1公里你们家的产品?”

“为什么在中控大屏满天飞的情况下,进入车内首先想到的还是打开手机?”

随后他宣布,威马汽车一定要站在用户角度打造产品,破局出行市场。让陆斌感到愉快的是,沈晖授权他来做用户需求定义和产品规划,然后才是营销和服务。沈晖的意思是,让听得见枪炮声的负责人来决定产品的发展方向。

陆斌是上海通用10年辉煌时的营销骁将,随后去了吉利和奇瑞,担纲销售重任。在合资时代,中国营销人员的宿命是,别人把产品弄出来之后,你去编故事,把它卖出去,但在最关键的产品决策上毫无话语权,销售业绩不好,再把营销经理人干掉。沈晖给出的这个角色建议,显然是令陆斌难以抗拒的。这是一个极其重要的授权,这样的结构在国内所有的汽车制造商中,几乎是绝无仅有。此前在长安汽车,曾有类似的大市场部概念,产品规划和市场推广整合到一起。

这是笔者愿意给威马加分的另外一个原因。任何一家汽车制造商,或者说任何一家企业,如能以用户的需求为导向开发产品,制造产品,交付产品,服务用户,成功的概率会极大的提升。

汽车行业的制造基因,加上用户思维,以及相应的组织架构支撑,才有可能赢。因为最终,他们呈现给这个世界的是产品,产品致胜。

威马的首款汽车产品,已经跑完了200万公里的测试里程,前几天刚刚在吐鲁番做完热区试验。

披着伪装的威马汽车

按照此前的信息,威马汽车首款产品将会是一款7座SUV,定价会在30万元的样子,于2018年1季度在温州工厂下线。续航里程将会达到400km,充电时间有可能会在15分钟左右,如果是这样Model 3将会被打脸,超充是Model 3的硬伤。

毫无疑问,威马汽车的这款SUV ,将会与蔚来汽车的ES8以及小鹏汽车的首款车型展开竞争,也许在价格上会形成一定的细分。据温州当地的一些朋友说,这款SUV相当漂亮。如果所言不虚,将会拥有比较强大的竞争力。

总结:威马汽车有可能会是第一批在自己工厂上量产电动车的初创企业。位于温州瓯江口的汽车工厂,目前看起来将会是中国第一个“定制化汽车工厂”,在制造方面的深度布局,在比较长的一段时间内,将成为威马汽车的竞争优势,而威马汽车生产出来的电动车产品,可能会是最让人放心的那家。沈晖关于新能源汽车产品和智慧出行方案提供商是聪明的定位。

这是一个差异化的时代,任何企业,除了打造自身的核心竞争力之外,还需要有更好的战略定位。


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