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电子烟:风口与原罪

| 2019-03-11 阅读 20

 

如果你不吸烟,千万不要碰电子烟。

文丨《中国企业家》记者 王雷生   编辑丨马吉英   头图来源丨视觉中国

 

一张照片让电子烟行业的微信群热闹起来。

2月底流出的一张照片显示,在深圳一家电子烟公司总部,锤子科技创始人罗永浩与一位高管并肩伸出大拇指,似乎印证了外界关于他将要投身电子烟再创业的传闻。

这不是罗永浩第一次与电子烟扯上关系,1月15日的快如科技“聊天宝”发布会上,他顺便就为一款名为FLOW福禄的电子烟打了广告,而福禄的创始人正是前锤子科技核心成员、产品总监朱萧木。

越来越多的创业者涌入电子烟领域。1月20日,同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人赫畅宣布推出YOOZ柚子电子烟;一周后,包括视觉志CEO沙小皮、军武次对面CEO曾航等五位自媒体人联合推出“灵犀LINX”电子烟;在2018年下半年宣布的投资名单上,包括2018年6月源码资本与IDG资本3800万元投资RELX悦刻天使轮、12月真格基金投资MOTI魔笛等等。

2018年以来部分电子烟项目融资情况

资料来源:IT桔子等

“年后几乎所有机构都在看这个赛道,包括许多在年前不看的机构。还没有浮出水面的创业团队还有很多。”鲸鱼轻烟联合创始人邱懿武表示。

1月底,梅花创投创始合伙人吴世春在朋友圈写道,“最近国内硬件创业什么最火?答案是:电子烟。”梅花创投是益爽电子烟的天使轮投资方。

但另一方面,观望与纠结似乎是不少投资机构面对电子烟时的心态,既不想错过风口,又担心必将会到来、却难以预测何时会降临的政策严厉监管以及相关道德舆论风险。

禁令正不断出现。2018年10月,香港特区行政长官林郑月娥宣布要全面禁止销售电子烟和其他新型烟草产品,而不再只是禁止向未成年人销售,随后不久深圳市升级控烟令,北京市多名人大代表联名提案建议北京市严控电子烟。

对于希望在电子烟风口中淘金的创业者和投资人来说,这会不会是一场泡沫?

万烟大战?

从零开始做一个电子烟品牌需要多少钱?在三声的一个电子烟沙龙上,天风证券研究所副所长吴立给出的答案是,可能只需要500万元。旁边的创业者补充道,有可能只需要300万。

这样的数字意味着极低的门槛。邱懿武预测市场很快就会出现“万烟大战”,“原来搞共享的,搞区块链的,搞自媒体的,所有的人全都会转过来”。

在创业做电子烟之前三四年,邱懿武曾创业做电单车。去年下半年,正在寻找新品类进行创业的邱懿武与区块链矿机企业高管,探讨为什么美国电子烟公司JULL会快速变大。2018年12月,JULL以380亿美元估值出售35%股份,而在它2018年7月融资时估值约为150亿美元,这还只是它成立的第三年。

邱懿武去一家JULL的供应链企业做了调研,大致了解了一下每个月的出货量,觉得“太可怕了”。

当时正在计划做新品类创业的邱懿武,希望自己的新赛道属于抗周期的新消费领域,同时价格不贵,并且可以利用互联网以及制造业转型升级,而他觉得电子烟正是这样一个赛道。

相比较新进入者,魔笛CMO周洁透露,其团队从2010年就开始在美国创业,曾经历过两代电子烟更替,如今这波电子烟广义上而言已是第三代。

周洁介绍,一般认为第一支电子烟在2003年由中国人韩力发明,在之后几年里曾火爆一时,但随着2009年央视对其宣传的戒烟效果的批评,第一代电子烟迅速衰落。但第一代电子烟存在的问题是没有办法提供足够尼古丁,不能解烟瘾。

第二代电子烟主要指大烟雾量的电子烟(有时简称为“大烟”),它提供了更多的尼古丁,但有不少部分需要DIY,学习成本高,一定程度上成为一个圈子里的亚文化产物。

而第三代电子烟也就是眼下流行的小烟,出现的一个重要节点是近两年人工合成尼古丁盐的突破。新的电子制造技术的推动下,第三代电子烟像电子产品一样开始流行。

在小烟中大致可以分为加热不燃烧(IQOS)和烟油两大类。IQOS采用的是加热而非传统燃烧烟草的方式,但由于这类产品也涉及烟草,在法律层面上一直被纳入到烟草专卖监管。而烟油电子烟使用的是雾化器将尼古丁盐等混合液雾化成蒸汽,并不属于烟草制品,也就恰好钻了一个空子,这也是最近一波创业的热点。

在很长一段时间里,电子烟全球产能的90%在深圳,主要市场却都在欧美,这个不被公众注意的行业一直“闷声发大财”。

2017年底,把目光投向国内的魔笛团队推出了一款MT测试烟。“那个时候根本没有人看好电子烟,我们也就想做个测试,看能不能卖起来。”周洁回忆。

在电子烟还没有成为风口时,魔笛并没有想过找融资,如同深圳的很多电子烟企业一样,他们在海外营收很好,盈利能力很强,缺乏融资的紧迫性。直到2018年底电子烟风口爆发,魔笛团队判断电子烟在国内有可能大众化,而靠自己的钱“没有办法很快撬动市场”。

2018年悦刻的迅速增长则直接刺激了创业者和投资人。业内人士透露,在2018年中悦刻天使轮融资时估值尚且只有8000万元,而最近一次融资估值已经猛涨至8亿美元。不过这家公司与其投资机构一直保持沉默。

深圳电子烟销售企业Elego电商渠道负责人郭锐透露,电子烟热已经让不少深圳传统的电子烟从业者发生改变,“他们开始不同的准备做融资,找FA,都对钱有了一定嗅觉。”

转型做电子烟之后,邱懿武见过不少开始关注这一行业的投资机构,他感觉目前的经济环境下,很多资本没有方向,于是把目光放在比较抗周期的消费领域,电子烟也恰好满足了投资人们的要求。

天图投资管理合伙人潘攀在一年前就看过电子烟,但在当时加热不燃烧方向受专利和监管影响,他把目标放在了烟油,发现彼时电子烟“体验很差”,如今小烟兴起后,最近三个月他又再次看了起来。

“我看了不下十家电子烟,都有些审美疲劳了。”潘攀感慨。他在调研中发现,供应链从去年10月就已经开始满负荷生产,到今年二三月份市场将会大面积出货,而眼下电子烟市场的空间并没有那么大。这意味着曾经有利可图的电子烟很可能迎来乱战,“准备等两三个月再进去看,现在时机不太好。”

“现在有些渠道战已经打起来了。”邱懿武表示,他预测在六月份之前,就会有些公司选择自己不赚钱让代理商赚更多钱,以此圈住代理商渠道资源,“年后大家基本上把供应端的产能拉足了,之后基本上就会在渠道端和市场端开打。”

尽管行业才刚热几个月,周洁已经看到了价格战的苗头,她发现有创业者已经在低于成本价出售,这让她也觉得价格战将会是大概率发生的现象。

背负道德枷锁的创业

潘攀一直顾虑而没有积极出手的另一个原因,是因为“有点道德风险,现在大部分是年轻人吸电子烟,而不是老烟民的转化”。

对于有些同行宣传抽电子烟是一种很酷的生活方式、面向年轻人主推产品的做法,周洁也觉得担忧,这有可能让整个行业招致巨大的风险。她认为电子烟面向的重点,应该是传统香烟的替代,是已有的烟民,而不是吸引年轻人抽电子烟。

“如果你以前吸烟,你可以尝试电子烟,但是如果你不吸,就千万不要碰。”在替福禄宣传时,罗永浩警告说。

政策风险同样是投资机构对创业者们提到的最多的问题。郭锐对政策依然“保持乐观”,或者说“不得不乐观”,他认为这样一个行业的确存在需求,因而政策很难一下打死,并且要建立政策标准,首先得先定行业规范,再走一个长时间跨度的立法过程,“今年会有行规和禁令出来,但很难有法律”。

“在政策出来之前,至少给了创业者一个红利期跟窗口期。”邱懿武表示。

众多电子烟产品上架后,一些从业者在宣传时不加限制地使用“健康”、“养生”等等概念,吸引用户购买电子烟,甚至一些产品在设计时为了好看,加入了大量对人体有害的电镀材料。

电子烟从业者常会引用的数据是新型电子烟的危害要比传统香烟减少高达95%,这个数据来自于2015年英国卫生部赞助的PHE(英国公共卫生)发布的一份报告。但在宣传中,似乎很多人刻意淡化了另外5%的存在。

就在这份报告发布后不久,英国表示将会立法,禁止18周岁以下的公民购买电子烟,因为电子烟对于青少年的长期健康状况影响的结果还不确定。

2014年,世界卫生组织烟草控制框架公约缔约方发布报告,在报告的开始部分就不无忧虑地提到,有的专家把电子尼古丁传送系统(电子烟为主要形式)视为减少吸烟的途径,另一些专家认为它们将破坏为改变使用烟草的社会风气所做的努力。

据新浪报道,2018年9月,美国食品药品管理局局长Scott Gottlieb表示,青少年抽电子烟的人数激增是一种流行病,“我们在年轻人身上看到了令人不安的加速使用现象以及由此导致的上瘾路径,这种状况必须结束”。为此他警告,如果新兴制造商不能控制电子烟在青少年人群中的泛滥,他们考虑从美国市场下架所有调味电子烟。

对电子烟的严管也开始逐渐在国内出现,2019年1月,深圳市人大常委会办公厅发布《深圳经济特区控制吸烟条例(修订征求意见稿)》,拟将电子烟纳入控烟范围。这被认为是国内为控制电子烟释放了一个明确信号。

2017年两会期间,全国人大代表、广东省烟草专卖局局长郑伟提交议案,呼吁尽快出台电子烟相关指导意见,将电子烟视为烟草产品纳入管制。2019年1月,13名北京市人大代表联名提出议案,建议北京市升级控烟令,将电子烟纳入控烟范围。

资料显示,目前在全球已有日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国、巴西、印度等十几个国家或地区全面或部分禁止电子烟。

就在3月3日,日本东京奥运会筹备委员会宣布,赛事期间将在各比赛场馆实行全面禁烟,包括电子烟。

“从某种意义上,电子烟还是有原罪的,它可以降低伤害,但是不代表没有害。”一位业内人士忧心忡忡地表示,“行业里的人需要心里有数。”

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