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创业者指南:一步步教你如何打造品牌

| 2019-04-02

品牌是消费者对于企业的认知联想,那么对于大部分的创业者而言,我们应该要怎样去打造品牌呢?

什么是品牌?品牌是消费者对企业的认知的联想。认知源自你所讲述的故事,在故事中,你谈论自己的业务、愿景、价值观、产品、服务,以及客户会因为使用产品或者服务发生怎样的变化。

形成品牌,你要对信息进行界定、阐述、宣扬,然后将信息放进渠道,让消费者可以与企业接触。创建品牌需要深入研究、集思广益、数据、洞察力,还要有清晰的业务愿景,最终品牌会成为组织内每一个决定的指导和驱动力。

在我看来,成功的品牌有四大组成部分:

(1)品牌平台开发

品牌开发需要制定一套富有策略和创造力的设计和架构,它相当于房屋的蓝图。

有一些简单的问题需要定义:

你是谁? 你做什么? 还有谁做和你一样的事? 为什么你要做? 你为谁做? 你如何实现差异化,或者做得比对手更好?

如果不能确定品牌的关键元素,就不能有效创造一个视觉识别系统(也就是一套视觉工具,供组织使用,传达品牌理念,包括Logo、Logo的使用和应用、印刷格式、配色、设计、布局原则)。

品牌战略师、营销者创建品牌平台,创意总监/平面设计师设计视觉识别系统。将战略资源与创意资源融合,确保视觉组件正确,良好反应品牌。

(2)品牌表达

以品牌开发与视觉识别指南作为基础,我们通过表达来宣传品牌。网站、付费点击广告、社交媒体广告横幅、小册子、电视广告、广播、广告板,品牌表达就是你用什么方式让品牌与目标受众交流。

(3)品牌扩张

我们可以说品牌扩张是品牌的“分销”过程。在品牌表达阶段,你创建一系列渠道,到了品牌扩张阶段,你要将品牌分发出去,为企业、品牌目标和目的服务。

(4)品牌权威

到了这一阶段,你要展示自己在在某个行业的主导力,告诉大家你源自何处,显示你的权威。品牌权威可能是一种声明,以便明确自己的市场领导地位,明示破坏性差异、关键赞誉、获得的成功。

如果是律师,会在网站上告诉大家自己赢了多少官司,或者促成多少宗和解。行业领袖会在会议上讲话,或者在书中畅谈,充当意见领袖,教育行业其它专业人士,或者向他们阐明观点。

简单来说,所谓品牌权威,就是说你拥有丰富的经验,成功过,知道自己说的是什么,然后不断巩固。

今天只讲一下品牌开发:

品牌平台开发

开发品牌平台时,每位营销者都有自己的一套方法,我发现这些方法当中有一些系统性的特征。品牌定义与两个要素息息相关:一是对目标客户的反应,二是形成差异化。

我所用的“8步法”是这样的 :分析客户市场和品牌;电梯游说(elevator statement);签名故事(signature story);定位和目的;效益和相信的理由;品牌个性、声音及语调;SWOT分析;信息策略。

第1步:客户、对手、企业评估和洞察力

凡是营销,都从数据开始,由数据结束。没有数据是无法建设品牌的,数据是基础,它为你提供情境。有了数据,就不会在一团漆黑中寻找自己的位置。不过数据是定向的,它只能带你走一段距离。趋势、洞察力、从数据演化的模式,加上你和你的经验,只有将它们组合起来才能建立一个有效的品牌。

首先,你要了解你的客户,然后要了解市场,这样才能知道自己适合呆在哪里,如何与其它对手区分,再然后要问一些与企业有关的重要问题:你准备做什么?为谁做?为什么做?如何做?可行吗?如果已经拥有企业,那就要评估品牌和信息的效率,判断自己是否已经偏离道路,如果是新生企业,就要搞清自己准备建设什么。

没有绝对的清晰,就不会有客户到来。

(1)了解客户

将客户放在次要位置,这是许多人失败的原因之一。他们想到了品牌、声音、内容策略、Logo和网站,但他们忘了客户。

记住,品牌不是为你服务的,如果真是这样,那它只是爱好。你的客户是品牌的核心,因为他们是企业成败的决定者。没有客户,就没有业务。客户想知道你是谁,你代表什么,想知道你能给他们的生活带来怎样的不同,让他们过得更好、更容易。

客户或者目标客户是一群你想吸引他们注意的人,你想与这个群体建立长远联系。你的目标是找到他们,深入他们的大脑,理解他们的所想、所需和所爱,还有生活方式,确保产品和服务与他们关联在一起。

客户不是整个世界。你要找的是一群人,或者说是部分人,如果全面出击,就会失败。例如:如果你创办一家企业,想在网上销售男性高端西服,你可不能这样说:“我要瞄准全世界的每一个男人。”相反,你可以这样说:“我对时尚富裕的千禧男性感兴趣,他们工作的行业还需要西服。”

瞄准每一个人,最终一个也没有瞄准。

找到目标受众之后,就要了解他们。现在的你如同一位CIA特工。其理念就是创造一个完全现实的人。首先,掌握基本的地理信息(性别、收入、婚姻状态、教育、职业等等)。然后加入心理统计数据和行为数据。

行为:他们是谁?他们想要什么?他们是怎样做的?有什么习惯?他们使用正式沟通方式还是使用表情符号?他们上网吗?如果上网,访问哪些网站呢?深入研究。了解客户的一切,包括他们喜欢什么杂志和电视剧,以及他们使用智能手机的频率。 动机:什么促使他们采取行动?为什么来你这里?在你们这个领域,他们对产品和服务有何经验?你的对手是如何为这些人提供服务的?请思考消费者动机的6个C:Content(内容), Cost Reduction(成本下降), Choice(选择), Convenience(便利性), Customization(定制化), Community(社区)。 影响:他们信任谁?通过什么资源搜索审核信息?访问什么网站?从什么地方获得客观见解?例如:旅行者将TripAdvisor视为权威,因为网站上有许多第三方评论。根据TripAdvisor的报告,在挑选酒店之前,79%的用户会阅读6-12条评论,83%的人经常或者总是会参考TripAdvisor评论,然后下单预订。 痛点:什么问题让他们夜不能寐?需要什么才能让他们过得更轻松更好?当他们抱怨时,到底抱怨一些什么?要找到客户的核心挑战与核心挣扎。 旅程:拿一个笔记本,写下他们的完整体验。寻找客户并与他们交流,这样能帮你有一个更好的了解。

(2)了解竞争对手

环境是很关键的,如果不能了解整个市场的规模、健康程度、玩家、趋势,你就很难理解自己在行业的位置,理解自己的不同点。没有任何品牌是凭空创造的。启动业务之前,你可能在市场上做了许多研究,包括如下一些:

市场规模与CAGR(年复合增长率):市场有多大,它正在增长吗?速度如何? 市场健康度与可持续性:你的行业停滞不前,还是欣欣向荣?最近,我们看到许多蓝海品牌出现。你的企业是按照标准业务/运营模式经营的,还是说你有全新的工作方式?例如,Everlane、Cuyana与其它线上零售商不同,它直接向消费者销售商品,制造与运营是透明的。你拥有专业知识吗?见解不同吗?有优势吗? 竞争对手:大联盟与小联盟的玩家都有谁?它们的优势和弱势有哪些?它们与你有何区别?它们的产品和信息,有哪些好,有哪些不好?它们如何与客户交流的?它们做得出色吗?你要分析直接竞争对手,还要关注邻近对手,这些邻近对手漂浮在行业之上,但是没有与你直接竞争。不过它们与相似的客户交流,可能会闯进你的市场。 产品生命周期:进入,增长,成熟,下滑,这是品牌产品生命周期的必然过程。市场在哪里?与你是否匹配?你是不是在成熟的市场推出新品?你是不是统治细分市场?你是专家,还是多面手?你是市场老兵吗?你是否积累了多年的信誉度,可靠度,专业能力?你是新玩家吗?你是不是想重新定义整个行业?或者像科技界常说的,你想颠覆它? 关键客户群体:这一点与客户分析不同,客户分析瞄准的市场很大,你要理解相当多的客户,而不是那些你想直接吸引的小群客户。比如:Forever 21、Eileen Fisher和Versace,它们都做服装,但瞄准的客户不同。 创新与市场趋势:所在领域谁是推动者?行业正在创新,还是陷入停滞?在趋势之中你站在哪里?你拥有前瞻性思考吗?你是新手,还是谨慎的保守派?与客户、行业创新保持一致相当重要,要评估自己的企业处在哪个位置,什么时候调整,如何调整,要心里有数。 进入退出门槛:进入有多容易?退出有多容易?如果你的行业很难进入,它可以变成优势。

(3)了解你的企业

建设品牌时,没有人会监视你,评估你。对于独特的销售卖点和产品优势,没有人可以给一个客观的评价,只有客户可以。大多CEO将利润视为判断成败的标准,凡是不能为利润做贡献的,都是费用。

有些人错误认为,建设品牌是不必要的成本。从定位和信息中,我们无法获得直接的ROI(投资回报率)和ROA(资产回报率),不过如果品牌根基不稳固,就没有办法做出真正的决定。

你可以通过如下一些训练加强对企业的理解:

品牌训练1:评估品牌

先回答一些问题:

你做什么?(分类) 相比对手,如何做得不同?如何做得更好?(定位) 你为谁做?(客户) 为什么做?(解决痛点/提供解决方案)

要点:

然后是目标和目的:对你来说什么是成功?写下长远成功与短期成功是什么。目标应该是明智的,既能定性,又能定量。

品牌提问:

你的愿景、使命、品牌价值是什么?先来了解一下它们的意思:

使命:描述组织的目的,以及如何达到目的。 愿景:写一份激励人心的声明,勾勒长远目的和目标。 价值与信仰系统:价值观与信仰是指导原则,驱动业务的各个方面发展。

产品/服务:

勾勒产品和服务:能做什么?功能与情绪作用有哪些? 有没有英雄产品和服务?有没有产品线,有没有其它服务? 主要的销售渠道有哪些?有没有渠道合作伙伴?直接向消费者销售吗?直接向企业销售吗? 与对手相比,产品有何不同,是否更好?有没有竞争优势? 你承诺的结果是什么?如果是客户使用你的产品或者服务,会体验到什么? 为什么是你?什么让你的产品或者服务成为权威?为什么消费者要信任你,不信任其它人?

品牌训练2:品牌反应

回答下面一些问题可以帮到你:

在品牌和业务方面,你最大的激情是什么?你想为行业唤醒一些什么,创造一些什么? 你的目的是什么? 你擅长什么?品牌的核心基因是什么? 你与其它企业相比有何不同?有什么优势让你出类拔萃吗?拥有什么特殊知识吗?有什么特定方法吗?做事的方法与对手不同吗? 你想以什么闻名? 企业提供什么?有什么服务?尽可能详细。当客户联系你,问你,你要写下来。 想提供什么服务? 未来想提供什么服务? 为什么创办这项业务?行业缺失什么?你想填补什么空隙? 你想解决什么问题?想提供什么解决方案? 描述一下理想的客户是怎样的,他们是谁? 客户最大的问题是什么?他们需要什么? 你希望客户经历怎样的转变?

第2步:电梯声明

电梯声明回答这样一个问题:你的企业是做什么的?

电梯声明不必性感,事实上,内容太多会分散注意力。目标要清晰简洁。它不是品牌的全部,只是时长1-2分钟的描述,坐电梯时就能讲完。

你可以通过如下三个问题来构建电梯声明:

Being:也就是回答“为什么”(Why)的问题。你想为自己的企业赋予什么特性? Doing:也就是回答“是什么”的问题,定义你的业务。 Having:与你合作,你的客户能获得怎样的结果?

第3步:专属故事

专属故事既回答大问题,也回答小问题。你为什么要创建这样的企业?动机是什么?为谁服务,为什么?市场上有明显的缝隙让你填补吗?

让我们说得更简单一些。

在聚会上,你碰到某个人。你讨厌聚会,因为不愿意与人相处,而且会感到尴尬和绝望。你们闲聊,然后交换肤浅的意见:“你是做什么的?”

你不会拿出手册或者销售资料照本宣科吧?你可能会谈论自己创办企业的愿景,告诉他你为何创办这样的企业。你会谈论愿景和使命。并非每个人都是为了钱,你也许是想以独特的方式在世界上留下印迹。是什么刺激你从床上爬起来,让你晚上夜不能寐?一路上有何挣扎与痛苦?

你用自己的词汇和声音讲故事,它们很独特,因为是你讲述的。你可能会讲得很快,兴奋的时候可能会活跃起来,也可能陷入沉思,变得谨慎,站在经验与视角的角度来讲述。总之,你想讲一个故事,它来自你的内心。

我们不是用思考来理解别人,而是通过感受来理解:感受第一,思考第二。

高效故事的背后科学原理:

根据Bluesumac的说法,听到故事时,我们的大脑是这样反应的:

多巴胺:感受到情感事件时,大脑会释放多巴胺,这样更容易记住,记忆更精准。 皮层活动:处理事实时,大脑的两个部分激活。强大的故事可以激活其它区域。 神经耦合:故事会触及大脑特定区域,倾听者能将听到的故事转化为自身体验。 镜像神经元:倾听者不只能体验到其它人经历的活动,而且还能体会讲话者、故事讲话者的感受。

好的故事由一些关键部分组成。

首先,真实性相当重要,真实的故事远比想像的更强大。 其次是意外发现,它告诉大家你的企业是一系列巧合、意外、或者运气造成的。再就是特殊性,它增加价值。要使用特殊图片、词汇或者文化记号,这些东西与你的客户有关,容易理解。

第4步:定位与目标

(1)品牌定位

相对于对手,你的品牌在客户心智中占据怎样的领地,他们是否相信你有最好的选择,能满足他们的需求,这就是品牌定位。

你的公司如何以一种其它人不能的方式满足潜在客户的期待?

在包装、网站或者货架上,看不到定位声明。定位是一种内部元素,它驱动机构的所有关键决策,它确定你说什么、在哪里说、如何说以及由谁来说。它引导你生产产品,营销产品,销售产品。有效的品牌定位依赖于竞争研究和分析、消费者洞察力以及诚实评估企业在市场中的站位和适合度。

你可以通过目标、分类、效益、证据来确立定位:

向什么目标:首先从你直接服务的客户开始。特殊是关键,你不可能瞄准所有千禧一代,可能只是关注其中一批人。 品牌分类:你在哪个行业运营? 创造什么效益:你为客户创造什么,传输的主要福利是什么? 因为证据:为什么客户要相信你?用什么支持点、证据、声明来支撑你所说的福利?

(2)品牌目的

目的是企业存在的理由,不是销售的理由。消费者是品牌的核心,最成功的企业是根据其目的来定位的。

品牌目的相当于品牌的哲学式心跳。

第5步:效益及相信的理由

所谓品牌效益,就是客户使用你的产品或者服务之后,获得有形与无形价值。共有两种:理性(功能)上的,情感上的。

理性效益与产品或者服务的特定性能有关,就是说产品做什么,如何达到预期,情感效益就是产品或者服务带给客户的感觉。

第6步:品牌个性与语调

请记住,客户购买,是从人那里购买,不是从品牌那里买,品牌越有生气,就越能建立丰富而有意义的联系。你可以刻意追求个性表达,将自己的宣言放进言论和视觉符号中。

(1)品牌个性

这里所说的个性,是指品牌体现的人类特征、情绪和属性。个性,就是你在客户面前如何秀出自己,如何行动。

(2)品牌语调

语调是你的个性、信仰、价值的表达和体现,所谓你,就是品牌背后的人。语调不只和讲话有关,还与使用的词汇,如何使用有关。你可以想想你自己的语调,它是个人个性和精力的一部分。想想你使用的词汇及使用方式,想想你喜欢的图像、颜色和字体。

请记住,企业并非只能使用所有者的语调。对于小企业来说可以,但对大企业就是灾难。

第7步:SWOT分析

SWOT四个字母中的S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势,O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁。

优势:你擅长什么?有什么独特技能让你拥有优势?其它人认为你擅长什么? 劣势:你的劣势是什么?竞争对手有什么优势?别人如何看待你的弱点? 机会:有什么趋势、业务、市场机会可能会给你的企业带来正面影响?是地理上的机会?是供应商报价更低,还是有了收购对象? 威胁:竞争对手做的事可能会你的企业带来什么负面影响?你的企业有什么不稳定的地方需要解决?

第8步:信息策略

内容策略将品牌所有的谜题组成部分组合在一起。现在,你对客户、景观、公司和品牌信息架构有了基本理解,你只可以为每一个客户细分群体、媒体、B2B合作伙伴设计信息策略。然后你可以扩充核心信息策略,创建基本“内容柱”,它们是内容策略的基础。

你从简单的地方开始,先是讲述自己的产品,然后不断进化,变成复杂的矩阵,这样一来,说什么,在哪里说,什么时候说,就会有一个判断。你的信息有了扩充性,变得特殊,你在产品中使用的信息就会变得不同。

建设品牌需要付出很多心血。品牌建设,就是让激情、经验与数据结合。最终,你会创建自己的Frankenstein,相当于一个活生生的人。如果创建品牌如此容易,就像购买漂亮的字体,让某人在Upwork平台设计Logo一样简单,那在集市上就不会看到琳琅满目的东西了。

想让业务腾飞,需要保持旺盛的战斗力,还要敏捷,精准控制成本,建设品牌是值得投入的,从长远来看很划算。不要放弃品牌建设,偏爱其它投资,没有很好的品牌建设,当产品服务进入市场时,你可能根本不知道自己在卖什么,不知道客户为什么需要,也不知道为什么你是他们的第一选择。

 

原文链接:https://medium.com/s/how-to-build-a-brand/lets-talk-about-how-to-build-a-brand-543b2dfbc4f5

译者:36氪编译组

本文由 @36氪 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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